A pandemia da covid-19 mudou bastante a forma como nos relacionamos com as marcas, como pesquisamos os produtos, como compramos e seguramente isso terá impacto nas tradicionais compras de final de ano, tanto naquelas relacionadas com a Black Friday, que já deixou de ser praticada em um único dia, passando para ações promocionais ao longo do mês de novembro, como nas compras para as festas de final de ano. Enquanto alguns varejistas terão sucesso com o novo formato de consumo que foi imposto pelas restrições de circulação e isolamento social, que retomam com força em alguns países ao redor do mundo que enfrentam uma segunda onda da covid-19, outros vão seguir considerando essa dinâmica um tanto quanto complicada.
Para analisar melhor o cenário global, no ano passado, enquanto mais de 3,5 milhões de pessoas lotavam as ruas no desfile do dia de ação de graças em Nova Iorque, os varejistas de todo o mundo estavam se preparando para mais um período histórico de compras para as festas de final de ano. Desde a Oxford Street, em Londres, passando pela Champs-Élysées, em Paris, pela Causeway Bay, em Hong Kong, até as diversas ruas de comércio popular espalhadas pelo Brasil e outros países da América do Sul, os comerciantes davam as boas-vindas às multidões. Este ano, devido à pandemia, isso não será possível acontecer, pois, provavelmente as ruas tradicionais de compras estarão enfrentando medidas para conter aglomerações, bem como as lojas estarão operando com capacidade reduzida de acordo com os protocolos de segurança vigentes.
Considerando as medidas atuais sanitárias e de segurança vigentes em todo o mundo, ninguém espera que os varejistas atraiam as filas de clientes do passado. Pior do que isso, os dados divulgados recentemente, nos Estados Unidos, no Reino Unido e no Brasil, sugerem que o número de pessoas que entrarão nas lojas pode despencar consideravelmente. Essa é uma ótima oportunidade para os varejistas utilizarem ferramentas digitais, visto que dados do ano passado relacionados com o período de festas de final de ano, mostraram uma grande preferência pelas compras online em dias-chave como a Black Friday e em 26 de dezembro, um dia após o Natal. Hoje, com a retomada e endurecimento de medidas restritivas de circulação e aglomeração, o consumidor está inclinado e até forçado a realizar a maior parte de compras digitalmente, e é óbvio que neste cenário, as grandes marcas do comércio eletrônico serão beneficiadas e saem ainda mais fortalecidas.
O desafio mais perceptível dos varejistas continua sendo em como lidar com a troca acelerada do canal físico para o digital. Alguns podem esperar que as vendas vinculadas com comércio eletrônico dobrem este ano, em comparação com 2019, porém nem todos terão a capacidade digital, começando pelo atendimento dos pedidos ou com o serviço de atendimento aos clientes, para lidar com os picos de demanda esperados nos canais digitais. Aqueles que não dispõem ou que não dominam sofisticadas ferramentas digitais de forma efetiva, certamente terão dificuldade para passar por esse período.
As medidas de restrição fazem com que o lar volte a ser o principal centro de convivência e bem estar. Neste contexto, marcas que oferecem produtos como móveis para home office, artigos para reforma da casa, decoração, equipamentos de ginástica e roupas de esporte podem esperar um ano excepcional. Em alguns casos, a demanda já ultrapassou a oferta. Com isso, encontrar maneiras de concretizar a venda de itens que poderão só ser despachados muito depois dos feriados exigirá soluções criativas por parte de alguns varejistas, bem como boa vontade por parte dos consumidores em aceitar esta condição.
Já para os comerciantes de produtos alimentícios e artigos domésticos, a maior preocupação na época de festas de final de ano são os gargalos na capacidade de estoques e os produtos perecíveis. A demanda por tais produtos, considerado essenciais, permaneceu extraordinariamente alta desde o início da pandemia, levando alguns países como o Brasil a terem alta na inflação motivada por aumento nos produtos básicos de consumo. Os requisitos de distanciamento social significam que as lojas somente podem operar com parte do espaço físico e os esforços recentes para expandir os serviços de entrega em domicílio sugerem que não há capacidade de atendimento nos picos de demanda, como em vésperas de feriado. Muitos estão rapidamente estruturando serviços de compra online para retirar na loja física, além de procurar por maneiras de convencer os clientes a comprar os produtos não perecíveis mais cedo. No Brasil, existem várias iniciativas em que marcas estão incentivando a compra antecipada por meio de descontos, tentando suavizar os picos de demandas que são tradicionais no final do ano.
Aqui no Brasil e na América do Sul, há três fatores que praticamente todo varejista terá que focar para conseguir lucrar durante o período de festas no Brasil. Entre eles, está o reforço na capacidade de atendimento de pedidos, principalmente no tocante à logística de entrega domiciliar. Outros dois estão relacionados à experiência do consumidor que mudou bastante nesta pandemia e o outro ao alinhamento de ações de curtíssimo prazo especificas para o período de festas com uma estratégia rentável e sustentável de longo prazo. No entanto, as constatações sugerem que essas atividades tradicionais das festas de final de ano continuarão como lembranças importantes de uma era de compras que já passou. Tudo mudou. É fundamental que os varejistas se preparem!
Fernando Gambôa é sócio-líder de consumo e varejo da KPMG no Brasil e América do Sul.
