“O cliente sempre tem razão”. “O cliente vem em primeiro lugar”. “Trabalhamos para atender aos interesses do cliente”. Frases clichês como estas circulam há tempos no mercado. Mas será que, de fato, proporcionamos a melhor experiência possível para os consumidores? É justamente aí que entra o conceito do “clientecentrismo”, onde o cliente é o foco das estratégias de todos os departamentos da empresa, nos mais variados níveis hierárquicos.
Há alguns anos, estudos internacionais já prediziam que a experiência do cliente seria mais importante do que preços e produtos em 2020. Na prática, vemos que estas previsões se concretizaram e que o consumidor deve estar em primeiro lugar, não apenas no discurso, mas na prática. Contudo, muitas organizações ainda são iniciantes neste quesito. Vejam só: dados do relatório Digital Trends 2019, feito pela Adobe em parceria com a Econsultancy, revela que apenas uma em dez empresas a nível global se considera “muito avançada” na questão de customer experience (CX), o que representa um aumento de apenas 2% em relação a 2015. A maioria, 44%, se considera pouco avançada, sem estratégias consolidadas. Este resultado nos faz pensar que, mais do que nunca, é preciso implementar ações focadas na gestão plena e eficaz da jornada do cliente. Justamente porque é assim que as organizações conseguem criar conexões com compradores capacitados!
Mas como fazer isso? Para começar, é preciso entender que a experiência do cliente diz respeito à impressão geral da empresa. Isso inclui todo e qualquer ponto de contato com a marca, ou seja, desde visitas ao site e redes sociais, interações online (e a agilidade ou não em seus retornos), notícias e as frentes de trabalho de PR (relações públicas). Tudo isso somado, logicamente, à experiência de compra, onde entram em jogo o atendimento, suporte, faturamento, preço e quaisquer outros contatos que possam ocorrer no pós-compra.
Na criação de um mindset “clientocêntrico”, o entrave mais comum, e talvez o mais relevante, é a falta de uma cultura organizacional centrada no cliente. Isso porque, na maioria das empresas, os valores seguem focados no produto e nas vendas – ou a centralização no consumidor é considerada uma prioridade apenas para certos departamentos, como o Marketing. A boa notícia é que os líderes estão começando a reconhecer que cultura e estratégia andam de mãos dadas. Ou seja, para implementar com sucesso “ações clientocêntricas”, uma empresa deve ter uma cultura que se alinhe 100% a seus consumidores – e líderes que estimulem estas crenças. Algumas atividades, como permitir a interação direta com os clientes entre os colaboradores em funções “back office”, por exemplo, são cruciais. Isso porque, ao conhecer de perto as expectativas e dores dos clientes, a equipe administrativa, ainda que exerça “função de bastidores”, é estimulada a performar com empenho ainda maior. Vale também incentivar visitas, engajamento em laboratórios de criação, bem como a participação em eventos e reuniões de conselho.
Outro ponto determinante é a empatia, um dos pilares que o mercado adora abordar, mas que poucos aplicam. É fato: para cultivar uma cultura centrada no cliente, os colaboradores precisam sentir, no dia a dia, como o acolhimento e a afeição impactam positivamente os resultados. Assim, gestores devem ser treinados a estimular suas equipes a agir sob um olhar empático, e também promover reuniões para discutir o que os consumidores querem e precisam.
Importante: desde a primeira interação com colaboradores, as organizações devem tornar prioritária sua cultura organizacional. Isso cabe, especialmente, ao departamento de recursos humanos, que precisa se certificar que cada novo trabalhador esteja alinhado ao pensamento centrado no consumidor. Os programas de benefícios, como as modalidades da remuneração estratégica, também podem ser utilizados como poderosa ferramenta de incentivo aos colaboradores, para que estes abracem a causa “de corpo e alma”. Como sabemos, comissões, participação nos lucros, entre outros, trazem bons resultados, o que, por consequência, reflete em maior retenção de clientes.
Estas são, enfim, apenas algumas das táticas que podem ser adotadas. Mas, quando o assunto é o consumidor, as possibilidades são infinitas. Com o engajamento de todos os setores das organizações, é possível traçar planos, por isso é hora de fazermos nossa lição de casa. Seja muito bem-vindo à realidade emergente, onde o cliente é prioridade corporativa.
Por Felipe Leonard, presidente e CEO da S.I.N. Implant System
