Os principais erros da maioria dos empreendedores estão em não avaliarem o mercado e não utilizarem critérios adequados com métricas que façam avaliações corretas da realidade.
Avaliar o mercado é fundamental para empreendedores e investidores decidirem quanto as oportunidades valem. As startups que mais se destacam, com elevado potencial de negócios, chamadas emerging giants, se posicionam em nichos grandes que justifiquem altas taxas de crescimento por anos consecutivos.
Considere por hipótese que você desenvolve uma startup SaaS (Software as Service) que disponibilize um serviço B2B de abertura de empresas MEIs (Microempreendedor Individual) pela internet em parceria com a Prefeitura de São Paulo, com valor de R$ 120 por transação.
Considere também concorrentes, fatia do mercado, funcionalidades e benefícios dos produtos, personas que acionará, oferta e demanda para criar um posicionamento robusto. Além disso, considere o Custo de Aquisição dos Clientes (CPA) e o Retorno sobre o Investimento (ROI). Partindo de algumas métricas básicas, é possível ampliar os resultados de negócios.
Suponha que você tenha um orçamento de teste de R$ 3.500 para marketing. Você entra em redes sociais e buscadores, faz campanha marketing digital baseada em cliques. O custo por clique (CPC) é R$ 1,20 e, com o valor investido, você consegue 2.916 cliques. Entre os que acessam seu site, 50% desistem. Das 1.458 que permanecem, 310 se cadastram. Seu site converteu 20% das visitas válidas em leads.
Acionando os interessados, você faz 133 vendas, vendendo para 42% dos interessados. Seu custo de aquisição (CPA) é de R$ 26,31. Com este exemplo, você gerou R$ 120 x 133 vendas, totalizando R$ 15.960 com um custo de R$ 3.500. Seu ROI foi 3,56 vezes o valor investido: R$ 15.960 – R$ 3.500 = R$ 12.460 / R$ 3.500 = 3,56 de ROI.
Estabelecidos os conceitos, é hora de abordar a quantificação de mercado, com foco na metodologia TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Available Market) e SOM (Serviceable Obtainable Market). O TAM é o total de receitas que o mercado gera em um ano com produtos e serviços. O SAM é uma fração do TAM com o nicho de clientes que podem consumir sua oferta. O SOM é a parcela realista do SAM, mediante sua capacidade de vendas.
Agora é hora de calcular o TAM SAM SOM com o exemplo anterior e dados da ferramenta Empresômetro, segundo os quais, em 2019, foram abertas 8.500 MEIs por dia no Brasil. Em nosso TAM, multiplicamos 8.500 por 365 dias e R$ 120, revelando um mercado total de R$ 372.300.300.
Para o SAM, multiplicamos as MEIs abertas na cidade de São Paulo (149.000) por R$ 120, totalizando R$ 17.880.000 de oportunidade neste nicho do mercado. Por fim, para o SOM, usaremos o dado da campanha teste de R$ 3.500, onde seria possível converter 4,56% dos visitantes do seu site em clientes (a conta é 133 vendas por 2.916 cliques). O SOM ficaria 4,56% x R$ 17.880.000 = R$ 815.328.
Como mercado digital e tradicional caminham juntos, nesta avaliação de mercado a presença dos clientes deve ser considerada nos dois meios, incluindo redes sociais, plataformas de streaming e o volume de pesquisas que realizam nos mecanismos de busca. Outro viés é a análise dos canais preferidos deles no consumo de produtos e serviços similares aos seus.
Concluímos que é necessário ter um posicionamento objetivo, com planejamento cuidadoso da abordagem de mercado e do tamanho do nicho possível de abocanhar com as iniciativas go-to-market para entregar o que é prometido para investidores e demais stakeholders, ampliando o mercado e gerando cada vez mais negócios.
Robson Del Fiol é Sócio e Líder de Emerging Giants da KPMG no Brasil.
